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以《快乐大本营》为例,谈构建知名电视节目商标保护的“万里长城”
作者:客林知识产权    发布于:2017-07-19 10:30:11    文字:【】【】【

近两年来,各大电视台的一些综艺节目因为商标问题纷纷改名,《中国好声音》、《非诚勿扰》等还遭遇了商标侵权官司,对节目品牌形象、收视收益都带来了极大的伤害。反观国内电视综艺节目的常青树《快乐大本营》,虽然也面临着商标问题的困扰,但一路走来依旧坚挺。至今年七月,《快乐大本营》已制作了1000多期节目,播出整整20个年头。

《快乐大本营》的发展史,是电视综艺节目不断改革创新的历史,也是电视节目商标品牌保护不断完善的历史,可以豪不夸张地说,没有商标的细心呵护,也难有今天《快乐大本营》如此耀眼之品牌。我们不妨一起来“扒一扒”《快乐大本营》商标保护的“前世今生”,从而为构建知名电视节目商标保护的“万里长城”添砖加瓦。

一、商标注册:商标保护的“基石”

商标注册是品牌建设的基础,也是品牌保护的第一步。但电视节目名称是否能起到区别商品与服务来源的作用,是否为商标性使用,一直有着较大的争议。近年来,随着电视产业的飞速发展以及市场经济的不断完善,电视节目名称在广告招商、品牌宣传等商业活动中能很好地起到识别商品或服务来源的作用,电视节目名称的商标性使用已越来越得到了业界的认可,特别是在司法实践中也获得了不少法院的支持。

在业界影响甚大的电视婚恋节目《非诚勿扰》商标侵权案,虽然各方在侵权与否问题上存在较大的分岐,但对于电视节目名称的商标性使用,一审、二审、再审三家法院的观点则基本相同。负责再审的广东省高级人民法院更是明确指出,“江苏电视台对被诉‘非诚勿扰’标识的使用,并非仅仅为概括具体电视节目内容而进行的描述性使用,而是反复多次、大量地在其电视、官网、招商广告、现场宣传等商业活动中单独使用或突出使用,使用方式上具有持续性与连贯性,其中标识更在整体呈现方式上具有一定独特性,这显然超出对节目或者作品内容进行描述性使用所必需的范围和通常认知,具备了区分商品/服务的功能。”①

基于尼斯分类第十一版(2017年文本)《类似商品和服务区分表》中,第41类的4105群组中有“电视文娱节目”,从字面上理解,“电视文娱节目”就是电视文化娱乐节目,很显然,这一定义可以把目前比较火热的电视节目如综艺选秀、明星真人秀、文化访谈等电视节目都涵盖进去。此外,与电视节目相关的还有第38类“电视播放”。这些都可以成为电视节目商标注册的核心类别。

中央电视台名牌栏目《星光大道》也曾被一家公司以侵犯商标权而告上法庭。虽然央视没有在第41类上获得注册,但因为在第38类成功注册了商标,基于此,法院认为“被告有权在电视播放等核定使用服务上自行使用或许可他人使用上述‘星光大道’商标,此为其享有注册商标专用权的应有之意。因此,被告在《星光大道》栏目播放时的片头和电视屏幕右下角对‘星光大道’文字的使用,是对其核定使用在电视播放服务上的‘星光大道’商标专用权的合法行使,该行为不构成对涉案商标的侵犯。”②

而在实际工作中,对知名电视节目进行商标注册早已成为广播电视传媒机构品牌保护的重要一环。笔者在国家工商总局商标局官网“中国商标网”查询发现,截止2017年7月15日,中央电视台注册商标为1149件、湖南广播电视台注册商标为2107件。央视早在1990年就申请了商标注册,开国内电视传媒商标注册保护之先河。湖南台目前商标注册最多,主要为各类综艺节目,以自制节目居多,也含联合制作以及引进国外模式的节目。其中,王牌节目《快乐大本营》商标注册高达42个大类,基本实现了全类别覆盖,这也是目前国内单一电视节目商标注册最多的。通过大量的商标注册,可以说对《快乐大本营》品牌实现了从“头”到“脚”的全方位保护。

当然,笔者并不建议对所有知名的电视节目都进行全类注册保护,毕竟商标注册、商标异议等都要耗费不少真金白银,且后期维护任务艰巨。影视传媒机构应根据自身情况及具体知名节目的定位、收视、后续开发等规划好商标注册,做到既经济又稳妥。

二、商标防御:商标保护的“箭垛”

对知名电视节目名称进行商标注册只是构建了“万里长城”的主体基石,接下来还要在长城上修建防御工事,比如“箭垛”,边墙上的“箭垛”既可窥探敌情又可射箭杀敌。而商标防御保护的“哼哈二将”就是防御商标和联合商标。

防御商标是指商标所有人在该注册商标核定使用的商品(服务)或类似商品(服务)以外的其他不同类别的商品或服务上注册的若干相同商标。《快乐大本营》的商标注册就是从早期的核心类别第38类、41类、42类向周边类别不断扩大的,在多个类别甚至全部类别上进行注册,其目的就是防止他人“搭便车”、“傍名牌”,把周围的“空位”填满后,还可以实现“战略卡位”,为企业的未来发展预留空间,掌握商标保护的主动权。

联合商标是指商标所有人在同一种或类似商品上注册的若干近似商标。这些商标中首先注册的或者主要使用的为主商标,其余的则为联合商标。随着《快乐大本营》节目的不断红火,社会上不时有与《快乐大本营》类似的商标出现,如“幸福大本营”、“玩乐大本营”等。为加强防御,《快乐大本营》也对相关联合商标进行了注册。比如“芒果大本营”、“芒果特训营”等大本营系列,以及“快乐家族”、“快乐男声”、“快乐女声”等快乐系列的商标注册。把对“快乐大本营”的保护从核心区域向周边区域拓展。

此外,出于传媒走出去参与国际竞争的需要,《快乐大本营》在国内注册之余还进行了国际注册。通过马德里国际注册,“快乐大本营”于2010年在美国、澳大利亚、新加坡、法国等国家注册成功,注册类别涵盖35类、38类、41类等核心类别。

综艺节目要保持旺盛的生命力,必须不断创新,针对栏目中不断更新的内容环节,如“快乐传真”、“快乐天平”、“火线冲击”等比较有影响的活动环节名称,还在第41类上进行了注册。类似“火线冲击”等游戏活动至今还在许多娱乐节目中广泛使用。

从主商标到副商标,从防御商标到联合商标,经过20年的经营,《快乐大本营》基本形成了商标注册的保护闭环。

三、商标监测:商标保护的“烽火台”

商标在进行注册以及多轮的防御商标、联合商标的补充注册后,不能就此“刀枪入库,马放南山”,一方面商标注册本身“百密难免一疏”,有可能给商标抢注者留下可乘之机;另一方面在商标的使用过程中还面临“继展”、“撤三”等诸多问题,因此做好后续的商标监测非常重要,就如同在长城上修建“烽火台”一样,随时预警。

据统计,目前《快乐大本营》只有在三个类别上没有注册,于是有人就此钻空子。广东梅州市一家公司申请在第4类上注册“快乐大本营”,且覆盖了0401至0407所有群组。商标监测发现后,果断提出了异议,异议申请书长达1万5千字,申请书对《快乐大本营》节目形式、内容、知名度进行了全面介绍,并强调指出“快乐大本营”已与湖南广播电视台建立了唯一的对应关系。经调查发现这家公司除“快乐大本营”外,还注册了“康熙来了”、“非诚勿扰”等其它知名节目名称。最终商标局认定“被异议人申请注册被异议商标的行为具有恶意,有悖于民事活动中所应遵循的诚实信用原则,扰乱了公平竞争的市场经济秩序。”③

赤裸裸的抢注行不通,只好打打“擦边球”。2005年,湖南本地一自然人在第43类上提出“筷乐大本营”商标注册,使用在“住所、餐厅、饭店、酒吧、茶馆”等服务群组。“被异议商标‘筷乐大本营’与‘快乐大本营’仅一字之差,且‘筷’与‘快’字形相近,读音相同。被异议商标注册使用易使消费者对商品来源产生混淆,造成不良社会影响。”④商标局最终作出了对“筷乐大本营”商标不予注册的决定。

在“快乐”两字上没法做文章,一些人又打起了“大本营”三个字的主意。2014年,上海一家公司提出了申请注册“快乐集中营”,涉及第9、35、38、41等共七个类别。尽管把“大本营”改成了“集中营”,不难看出依旧有“傍名牌”之嫌,好在因为有防御商标的注册,在进行异议时引证了《快乐大本营》相同类别的商标。很显然,争议商标构成“类似服务上的近似商标”,违反了《商标法》第三十条规定,“快乐集中营”商标最终不予注册。

经过商标监测预警,及时采取商标异议、商标无效宣告等法律手段,有效地维护了《快乐大本营》的品牌形象,使其“金字”招牌的成色更足。未来,《快乐大本营》还将与对手展开白热化的竞争,而在这硝烟背后,商标保护的暗战同样不会停歇。

美国“广告教父”大卫 • 奥格威曾说“随便哪个傻瓜都可能达成一笔交易,但创造一个品牌却需要天才、信仰和毅力”。广播影视传媒创造一个节目品牌不易,维护一个品牌更不易,只有加强知识产权的综合管理,构建起商标保护的“万里长城”,广播电视节目才能在快乐前行的道路上走得更久、更远。


注释:
①广东省高级人民法院民事判决书(2016)粤民再447号
②北京市第一中级人民法院民事判决书(2013)一中民初字第11888号
③国家工商行政管理总局商标局(2017)商标异字第0000006079号商标异议裁定书
④国家工商行政管理总局商标局(2011)商标异字第03367号商标异议裁定书


来源:IPRdaily中文网(IPRdaily.cn)
作者:刘星 湖南广播电视台 主任编辑
编辑:IPRdaily 赵珍  /   校对:IPRdaily   纵横君

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